Na hora de escrever, deve se ter em mente não apenas aquilo que se quer transmitir, a informação, mas também a quem ela será destinada, o leitor, e o meio no qual sua mensagem irá trafegar.
É o meio influenciando a mensagem.
E como os meios digitais – internet, intranets, comunicação sem fio, entre outros – influenciam nossa escrita?
Primeiramente, vamos abordar como eles influenciam nossa leitura, o que nos dará pistas bem claras de como melhor escrever para passar nossa mensagem.
A tela de computador não tem ainda a mesma qualidade de resolução que o papel - algo que só vai se igualar em 2007, dizem os especialistas -, por isso, e também por causa da luminosidade da tela, ocorre uma irritação da vista, ou seja, o leitor se cansa muito mais rapidamente da leitura no meio digital, do que no papel. Pesquisas indicam ainda, que a leitura “online” é até 30% mais lenta.
E enquanto na leitura do papel nossa atenção é dividida com outros elementos do mundo real, tais como telefone tocando, rádio ligado e pessoas falando, no ambiente digital, além destes ruídos, temos ainda uma peculiaridade do meio nos distraindo: sua função multi-tarefas. Em uma tela, pode-se, além de estar lendo um texto, estar escrevendo um e-mail, conversando com um amigo em um programa de envio de mensagens instantâneo, ouvindo música, baixando um arquivo e navegando em tantas outras páginas.
Toda essa carga informativa ainda é muito recente e estamos no adaptando a essa nova e incrível quantidade de informações e ações simultâneas. Mas enquanto não ocorre a adaptação, sofremos com a dispersão da atenção de nossos leitores.
Vamos a mais detalhes importantes da leitura em ambientes digitais:
79% das pessoas passam o olho pela tela, realizando um tipo de varredura ao invés de ler palavra por palavra Telas com rolagens grandes indicam textos extensos e afastam os leitores até mesmo antes de iniciarem a leitura Consumidores de mídia digitais se utilizam do meio para obter algum benefício e não por uma questão cultural, de hábito de uso, sendo dessa forma impacientes e muito críticos Até por ainda ser uma novidade, o meio digital carece de credibilidade, pois não é parte intrínseca de nossos hábitos culturais, tanto de mídia, quanto de consumo.
Então, temos que prender ainda mais a atenção do leitor, buscando minimizar ao máximo os efeitos negativos do meio, utilizando-nos de seus aspectos positivos – o espaço virtualmente infinito para a alocação de sua mensagem e a variedade de opções de mídia -, evitando a dispersão, como veremos a seguir.
Busque não apenas escrever um texto, mas agregar valor a sua mensagem através da utilização de imagens, sons, vídeos, animações ou hiperlinks - que servirão de aprofundamento no tópico em questão.
Escreva parágrafos de no máximo 5 linhas, com idéias fechadas em si e sentenças simples.
Os parágrafos e suas idéias devem ser encadeados, iniciando-se pelo parágrafo com a idéia geral – a conclusão de todo o tema - e prosseguindo para os detalhes nos parágrafos ou até páginas subseqüentes. Pirâmide invertida: assim, prende-se a atenção de maior parte do público, pois atualmente, no estresse de informação que vivemos, a tendência é de lermos apenas os títulos, subtítulos e, no máximo, o primeiro parágrafo (lead).
Utilize o recurso de hiperlinks para aprofundar a idéia de cada parágrafo em uma nova janela/página ou para inserir informações adicionais e suplementares, como a explicação de um termo, por exemplo.
Hierarquize e estruture seu texto em não mais do que quatro níveis, interligados através de hiperlinks. Ressalte palavras-chave através do uso de listagens com marcadores, de negrito ou itálico e do uso de cor (exceto azul, utilizado para indicar hiperlinks). Como a leitura é até 30% mais lenta, ressalte três vezes mais palavras-chave que em um texto equivalente em papel. Mas atenção: ressalte apenas palavras-chave e não frases inteiras, pois isso pode atrapalhar o processo de “varredura do olhar”.
Escreva o texto de forma que esteja pronto para ser utilizado pelo leitor, sem fazer com que ele tenha que elaborar sínteses e grandes pensamentos para fazer uso da informação contida em seu texto.
Cuidado ao utilizar metáforas: o leitor pode entende-lo de forma literal, pois ainda não há, culturalmente, uma clareza e distanciamento no entendimento deste novo meio.
Evite textos muito adjetivados, rebuscados e que tendem ao exagero. Seja direto e sucinto. Prefira a objetividade para manter a credibilidade.
Não tente manipular o título, tornando-o mais interessante, para atrair os leitores: eles irão realizar a varredura nos primeiros parágrafos para confirmarem o interesse e o sentido do texto.
Lembre-se de colocar referências e links para informações básicas necessárias para a compreensão de seu texto. Ofereça links, mas de forma discreta, pois podem roubar a atenção de seu texto.
Utilize hiperlinks apenas quando a informação não estiver de forma completa em sua própria página.
Na hora de inserir um hiperlink, faça-o de forma a descrever o conteúdo que será encontrado ao se clicar nele.
Não use termos que remetam ao próprio meio digital – isso pode causar um afastamento do leitor -, busque usar termos cotidianos, aos quais estamos habituados.
Ex.: Em vez de “clique no link para saber mais”, escreva apenas “saiba mais”. O ambiente digital já é suficientemente novo e, por isso, intimidador para que você tenha que lembrar constantemente ao leitor que ele está inserido nele; torne as coisas mais fáceis para ele: escreva o texto para que faça sentido inclusive quando impresso.
Não deixe de revisar seu texto antes de publicá-lo. Após escrevê-lo, passe-o para um “editor” ou dê um tempo para refrescar sua cabeça e releia-o. Você irá lê-lo com outros olhos, mais críticos.
Seguindo os preceitos aqui descritos, você pode otimizar não apenas a leitura de seu texto no meio digital, mas também melhorar a performance operacional do seu veículo (site, blog, jornal, anúncio, etc), reduzindo o tempo de processamento da informação básica – texto - por parte do leitor e possibilitando uma maior produtividade no relacionamento veículo-usuário.
Klaus Denecke-Rabello, sócio da 2tag.net Full Solution, ganhador do Prêmio iBest2000 de Melhor Campanha de Marketing e professor de Comunicação Digital e Marketing na Nova Economia.